候鳥們支棱起來，一猛子扎進抖音
日期：2022-10-12 15:32:15 / 人氣：420
被公認與淘系深度捆綁的優衣庫在抖音開直播，就像在暗流涌動的電商江湖投下一枚石子，激起一波新的漣漪。畢竟，即便關于擁有上千萬商家的淘系而言，優衣庫也是標桿性的頭部品牌。2009年，優衣庫成爲第一個入駐天貓的國際品牌，并延續6年在雙11大促中斬獲女裝銷售榜首。作爲第一批在這個宏大貧礦淘到金的品牌，優衣庫也對淘系堅持某種水平上的“忠實”——優衣庫在京東、唯品會等電商平臺上仍難覓蹤影。直到被發掘多年的貧礦開端顯露瘠薄的底色。去年雙十一，優衣庫在淘系的銷量不測折戟，跌落到第三名的地位。尋覓下一個應許之地，成爲優衣庫的新義務。9月4日，優衣庫正式上線抖音直播間，簡直每天從下午6點直播到清晨。爲品牌效勞、長成于淘寶的代運營們也紛繁壓降淘系平臺的占比，提升效勞抖音、小紅書等新途徑的才能。淘金客輾轉尋覓新的貧礦，賣水人隨之遷移。在這個被金錢氣味充滿、似乎埋藏著有數機遇的行業，類似的故事不斷在演出。尋覓下一個奶與蜜之地早在2018年，優衣庫便在抖音平臺注冊并運營主體賬號“優衣庫UNIQLO”，目前粉絲量已超越330萬。但在過來三四年間，該賬號并未接入抖音電商，次要功用是品牌宣傳的窗口之一。進入2022年，優衣庫在抖音的試水分明提速。往年年中，優衣庫接連成立兩個新賬號，名爲“掌上優衣庫”和“優衣庫爆款試衣間”，目前粉絲量辨別爲40.6萬和27.9萬。和“優衣庫UNIQLO”一樣，“優衣庫爆款試衣間”并未接入商品櫥窗，發布的短視頻以契合抖音用戶群體的劇情向內容爲主，輔以男女模特分享穿搭秘訣。“掌上優衣庫”賬號則以銷售爲導向，接入了優衣庫官方商城，上架近400件商品。從9月6日開端，該賬號簡直每晚都會直播4~6小時，賬號下方的簡介處寫：“快來直播間解鎖驚愛好禮”。在中小主播、淘品牌相繼“出淘入抖”之后，頭部傳統品牌優衣庫在抖音安營扎寨并直播賣貨，可謂里程碑事情。這意味著，淘系電商最中心的根本盤已面臨猛烈堅定。乘著淘寶西風生長起來的淘品牌，對國際電商市場的風云變幻感知最爲敏銳。淘系流量池見頂之際，茵曼、御泥坊、韓都衣舍等紅極一時的淘品牌最先感遭到寒意，并第一工夫將目光鎖定到抖音平臺。目前，大少數頭部淘品牌已進駐抖音，茵曼、御泥坊、韓都衣舍在抖音上的粉絲量均到達百萬量級，抖音小店成爲局部品牌的第二大銷售途徑。2018年，包括阿迪達斯、耐克在內的國際運動品牌入駐抖音，目前已構成本人的賬號矩陣。由阿迪達斯體育（中國）無限企業官方認證的抖音賬號有9個，粉絲量算計近1200萬。品牌知名度加上代言明星的流量加持，知名品牌在抖音可謂占盡地利天時。往年以來，阿迪達斯在抖音平臺重點發力電商業務。5月，阿迪達斯經過抖音平臺獨家出售1萬雙yeezy，經過約請冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現場連麥NBA球星等方式，7地利間GMV超越1.7億元，蟬聯抖音電商品牌榜第一名。去年雙11近一個月的活動周期，阿迪達斯在天貓的總銷售額缺乏15億GMV。相比之下，作爲新途徑的抖音并不遜色太多。此外，樸素品牌、輕奢品牌也逐步放下身段，參加抖音這一掘金場。據巨量算數發布的《2021抖音樸素操行業年度歸納報告》，德勤“2021全球百強樸素品企業”榜單中超越60%的企業已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在運營本人的官方賬號。雪豹財經社察看，COACH從2021年9月在抖音開端直播首秀，往年6月之后明顯提速，每月直播帶貨80場次，抖音小店上架商品接近600件。在電商行業，沒有永遠的貧礦，只要對流量永久的追求。淘金客輾轉尋覓新貧礦面前，與它們深度捆綁的幕后“賣水人”——代運營效勞商，也參加了遷移的隊伍。辭別時代紅利的賣水人深諳平臺規則的代運營效勞商，是品牌面前不可或缺的角色。電商代運營衰亡于淘系電商初期。事先品牌對電子商務的概念非常模糊，平臺的支持力度也絕對無限，因而催生了一批以淘寶爲次要運營目的的TP企業（Taobao Partner），次要職責就是幫品牌方賣貨。抓住淘系平臺帶來的增長機遇，2020年，6家電商代運營企業扎堆上市，迎來了業務開展的巔峰。其中，寶尊電商、壹網壹創、若羽臣是全品類綜合性代運營效勞商，麗人麗妝、凱淳股份、青木股份則屬于垂直品類的代運營效勞商。關于品牌而言，TP相當于廣告企業、設計企業、客服機構甚至經銷途徑的總和。2015-2017年，百雀羚天貓旗艦店及其面前的TP壹網壹創協作了“琥珀方案”“四美不開心”“一九三一”等數個推廣案例，延續3年拿下天貓雙11美妝類目的銷售第一名。壹網壹創還深度參與百雀羚的商品研發和價錢定制進程，設計出“小雀幸”系列面膜等爆款商品，是推進老牌外貨百雀羚復興的一大罪人。過來數年間，百雀羚是壹網壹創最重要的支出支柱，2015年爲后者奉獻了82.3%的營收。2019年，百雀羚相關業務對壹網壹創的營收奉獻爲50%。吃到時代紅利的不只壹網壹創一家。借著淘寶電商迅猛開展的西風，淘寶電商代運營企業過來數年基天性完成近三位數的高增長。即便外行業開展趨于波動的2020年，頭部企業的營收增速也維持在20%左右。但如今，傳統貨架電商進入存量開展階段，途徑流質變貴，推廣紅利衰退。品牌隨流量遷移到水草更豐茂的新草原，被“捆綁”的效勞商們也不得不過起了苦日子。往年上半年，6家上市代運營企業普遍面臨營收進入瓶頸期、凈利潤大幅跳水、競爭壓力加劇的困境。從2020年開端，晚期取得阿里注資的寶尊電商開端在財報中強調非天貓途徑的業績，并地下披露非天貓途徑GMV占比初次超25%的數據。2022年上半年，淘系以外平臺的GMV占比已超越40%。同爲淘系電商臨時協作同伴的若羽臣，曾延續多年取得天貓五星級效勞商，但在往年的半年報中，該企業初次披露各銷售途徑占比，其中抖音已成爲僅次于天貓商城和天貓國際的第三大途徑，占比近7%。往年上半年，若羽臣還投資了抖音頭部代運營企業魔范璐瑪。若羽臣在財報中表示，相比傳統電商，新興社交與內容途徑在浸透深度、品類廣度和流通速度上都具有共同劣勢，企業針對新興品牌和小眾品牌等戰略性地拓展抖音、小紅書等途徑。淘金客和賣水人爭相涌入的抖音，能否成爲它們孜孜以求的下一個奶與蜜之地？興衰更替，潮起潮落作爲中國電子商務時代的“急先鋒”，優衣庫對淘系電商有著特殊的意義。2009年，優衣庫入駐天貓，起到了風向標的作用。隨后，Forever 21、GAP等國際快時髦品牌接連入駐，淘寶正式步入“大淘寶”時代。服裝是電商平臺的必爭之地。事先，京東也想借助優衣庫撬動更多服裝品牌資源，但淘系開出了更好的條件：幫優衣庫搭建可在線銷售的官網；提供線下市場途徑數據，以更準確地選擇實體門店地址，而事先在服飾垂類經歷較少的京東力所不及。借助與優衣庫的協作，天貓釋放出一個信號：每當有新品牌入駐，天貓就會爲他們導流量，獨家協作的品牌取得的資源更多。在淘寶風頭正盛的那幾年，優衣庫無疑吃到了紅利。2015-2020年，優衣庫蟬聯5年雙十一天貓女裝銷售榜的冠軍，2020年雙11同時獲得了天貓女裝和男裝第一、內衣品類第二的傲人戰績。如今，淘系流量漸衰，新興途徑崛起，日活超越6億、已然跑通電商閉環的抖音，被品牌和代運營效勞商們視爲豐饒的新礦山。從白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌，再到靠知名品牌和國際大牌“撐排面”，抖音試圖復制淘寶的生長途徑。晚期和抖音牽手的阿迪達斯，就像過來的優衣庫之于淘系，爲抖音開辟服裝品類打頭陣。往年618好物節前3天的運動休閑服裝榜上，阿迪達斯、斐樂、李寧等品牌霸榜，和同期天貓的運動服裝榜單上榜品牌無異。優衣庫目前在抖音平臺處于起步階段，但直播頻次和時長并不亞于其他品牌，“掌上優衣庫”賬號不到一個月漲粉40多萬。但看似一派昌盛的抖音電商，并非一切品牌都能掘到金。阿迪達斯旗上面向年老人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入駐了抖音，但截至目前粉絲數缺乏90萬，櫥窗內只要38件商品，銷量最高的只賣出了13件。曾出如今李佳琦和薇婭直播間的百雀羚，沒能在抖音復制“外貨之光”的成果，賬號粉絲量只要115萬，不到天貓旗艦店的1/10，銷量也難敵天貓。跟隨淘金客一路遷移、轉戰抖音的賣水人，異樣面臨與地頭蛇搶地盤的嚴酷和平。在抖音電商疾速開展的兩年里，一批抖音代運營效勞商（DP）已應運而生。只要淘系電商運營這“一無所長”的效勞商，顯然競爭力缺乏。淘寶是貨架電商，代運營需求精心設計“人貨場”，但抖音屬于內容電商，要求代運營具有內容發明和運營的才能。同品類商品抖音的客單價遠低于淘寶，也對效勞商的才能提出全新考驗。另一個不得不面對的理想是，在熟習抖音的運營邏輯和直播間玩法后，自建電商團隊、踢走代運營效勞商，成爲不少品牌的選擇。關于“出淘入抖”的品牌和代運營效勞商而言，這曾經不是很好的機遇。抖音電商增速放緩、接近瓶頸，平臺外部的競爭日益劇烈。但無論如何，這個生疏的淘金地，仍是他們當下很好的選擇。輾轉的淘金客和徘徊的賣水人，這一次又能停留多久？作者：杏耀注冊登錄測速平臺
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