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吃飯前，他們會(huì)先給“寶寶”和食物拍照；旅游時(shí)，鏡頭聚焦的是可愛(ài)的“崽崽”；生日時(shí)，還要和“娃娃”一起在餐廳切蛋糕慶生。然而，這些備受年輕人寵溺的“崽崽”并非真正的小孩，而是萌態(tài)可掬、觸感柔軟的棉花娃娃。

從追星應(yīng)援產(chǎn)物、二次元同人二創(chuàng)制品，到無(wú)屬性棉花玩偶，棉花娃娃憑借其可愛(ài)軟萌的外表、可自由裝扮的高可玩性，以及提供的情感陪伴和治愈減壓的情緒價(jià)值，贏得了大批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，棉花娃娃的火爆也帶動(dòng)了娃衣、娃包、娃娃妝發(fā)等衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，棉花娃娃、娃衣等已成為潮玩市場(chǎng)中不斷增長(zhǎng)的熱門品類。柔軟的棉花娃娃背后，是愿意為熱愛(ài)買單的年輕人們，他們助推了一個(gè)又一個(gè)充滿活力的新興文化產(chǎn)業(yè)。

?年輕人愛(ài)上“無(wú)痛當(dāng)媽”?

如今，年輕人掛在包包上或捧在手心里的，是尺寸從5厘米到40厘米不等的棉花娃娃。這些娃娃以精美刺繡呈現(xiàn)可愛(ài)五官，以聚酯纖維人造棉作為填充物。最早的棉花娃娃是偶像經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。

2015年，EXO的粉絲手工制作了以偶像為原型的棉花娃娃，并帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為愛(ài)豆應(yīng)援，這一舉動(dòng)在粉絲群體中掀起了自制娃娃的熱潮。隨后，不少偶像經(jīng)濟(jì)公司推出了各種以偶像為原型的官方棉花娃娃。

隨著棉花娃娃在國(guó)內(nèi)流行，除了明星粉絲會(huì)拼團(tuán)定制，二次元、影視劇愛(ài)好者們也開(kāi)始為自己喜歡的角色設(shè)計(jì)、畫稿、拼團(tuán)制作娃娃。這些以偶像明星、動(dòng)漫游戲和影視劇角色等為原型設(shè)計(jì)的棉花娃娃屬于有屬性娃娃。到了2018年，無(wú)屬性娃娃也逐漸流行起來(lái)。

近年來(lái)，棉花娃娃的熱度持續(xù)攀升，并隨著熱門IP作品的火爆逐漸出圈。在小紅書(shū)上，“棉花娃娃”標(biāo)簽下的討論超過(guò)5637萬(wàn)，瀏覽量高達(dá)51.7億。數(shù)據(jù)顯示，2024年“棉花娃娃”市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%左右，過(guò)去5年銷售額以年均15%的速度增長(zhǎng)。

對(duì)于“娃媽娃爸”而言，棉花娃娃不僅是個(gè)性表達(dá)的載體和情感依賴的對(duì)象，還是如同自家孩子一般的家庭成員。他們將設(shè)計(jì)和照顧娃娃的人稱為“娃媽”，將制作娃娃的過(guò)程稱為“待產(chǎn)”和“接生”，而可愛(ài)的棉花娃娃則被稱作“小寶”。

調(diào)查顯示，購(gòu)買棉花娃娃的原因中，85%的受訪者選擇了“外觀軟萌/可愛(ài)治愈”；58%和55%的受訪者認(rèn)為“情感寄托”和“收藏帶來(lái)的快樂(lè)”也是重要原因；此外，超過(guò)20%的玩家選擇“分享曬娃的快樂(lè)”和“體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂(lè)”。

追星族“肉肉”通常會(huì)參團(tuán)購(gòu)買與偶像相似的棉花娃娃和同款娃衣。在她看來(lái)，可愛(ài)與否是決定購(gòu)買的最大因素。坐擁80個(gè)棉花娃娃的“橘子”表示，她會(huì)把娃娃當(dāng)作孩子來(lái)養(yǎng)，特別喜歡摸娃、吸娃。

數(shù)據(jù)顯示，在養(yǎng)娃大軍中，00后占比最高，為43%；95后緊隨其后，達(dá)到26%。而且，棉花娃娃愛(ài)好者們大多是“多胎家庭”，人均擁有8.73只棉花娃娃。通過(guò)棉花娃娃，00后、90后實(shí)現(xiàn)了“無(wú)痛當(dāng)媽”，體驗(yàn)了“為人父母”的樂(lè)趣。

?從娃娃到娃衣，養(yǎng)娃有多“燒錢”？?

市面上的棉花娃娃主要分為兩類：一類是娃媽們自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)的，另一類是影視制作方、娛樂(lè)品牌或潮玩品牌發(fā)布的官方周邊。

開(kāi)團(tuán)定制的棉娃價(jià)格根據(jù)尺寸、布料成本、工藝復(fù)雜性、成團(tuán)人數(shù)等因素而變化，通常在40元到100元不等，大尺寸或精致設(shè)計(jì)的娃娃價(jià)格更高。

“橘子”透露，她手上最便宜的20厘米娃娃是56元包郵，最貴的非官娃是124.9元，因?yàn)樵O(shè)計(jì)復(fù)雜、工序多，等了8個(gè)月才出大貨。官方娃娃售價(jià)通常在169元到260元不等，但質(zhì)量參差不齊。

除了開(kāi)團(tuán)定制，還有娃媽會(huì)聯(lián)系娃廠或手作娘私人定制娃娃，價(jià)格較高，通常只做一到兩只，供個(gè)人收藏。

對(duì)于“冰鮫”來(lái)說(shuō)，相比于手辦、BJD娃娃，棉花娃娃是平價(jià)潮玩。將喜愛(ài)的角色變成棉花娃娃很有獲得感，不用擔(dān)心成品不貼合審美。

比起“接生”娃娃，“養(yǎng)娃”開(kāi)支更大。數(shù)據(jù)顯示，棉花娃娃愛(ài)好者平均持有8只以上，服飾配件消費(fèi)比保持在1:3左右。

熱衷養(yǎng)無(wú)屬性棉娃的“小金”喜歡給娃娃打扮、梳頭發(fā)、化妝，除了購(gòu)買不同體型的娃娃，還會(huì)買很多衣服、發(fā)飾和工具。娃衣可在網(wǎng)上購(gòu)買現(xiàn)貨，也可找手作娘定制，但定制周期長(zhǎng)、價(jià)格高。

?熱潮漸退，小棉娃如何撐起大生意？?

數(shù)據(jù)顯示，00后消費(fèi)者人數(shù)滲透率快速增長(zhǎng)，消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)146%，平均購(gòu)買單價(jià)同比增長(zhǎng)超過(guò)32%。2023年，中國(guó)棉花娃娃市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)112億元，預(yù)計(jì)2025年將突破150億元。

然而，中小商家盈利不易。一方面，制作流程和工序透明化，成本結(jié)構(gòu)透明，定價(jià)困難，難以維持高利潤(rùn)率。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品同質(zhì)化，價(jià)格內(nèi)卷。

一家棉花娃娃工廠負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在做棉花娃娃的娃廠越來(lái)越多，技術(shù)更精細(xì)，但大家都在卷價(jià)格，成本卻不斷上漲。

正在創(chuàng)業(yè)做原創(chuàng)娃衣店鋪的“小雞”表示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度變高，更愿意選購(gòu)性價(jià)比高的產(chǎn)品。他們計(jì)劃推出更簡(jiǎn)約、價(jià)格更親民的娃衣，減少?gòu)?fù)雜工藝來(lái)控制成本。

此外，同人二創(chuàng)作品面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，如果是盈利性質(zhì)的商業(yè)行為，可能構(gòu)成侵權(quán)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但中小商家仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。只要產(chǎn)品具備獨(dú)特創(chuàng)意、可靠品質(zhì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)，熱愛(ài)棉花娃娃的消費(fèi)者就愿意為之買單。