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一個烏龍事件，喚醒了消費者對世界的“童年記憶”。

此前，一段視頻在網(wǎng)上廣為流傳，稱“蘇州尚好家食品有限公司因近年業(yè)績不佳，已倒閉并啟動裁員程序”。一時間，“歇業(yè)”傳聞開始發(fā)酵，不少網(wǎng)友大呼“對不起”。很快，上好佳相關負責人出面回復，“只是工廠搬遷”，將蘇州太倉工廠搬到了蘇州東山。

雖然是誤傳，但上好佳這幾年在中國的發(fā)展之路，確實透露出一種“不給力”:產(chǎn)品方面，接手爆款蝦條、切片后，沒有新的爆款接力；渠道方面，上好佳錯過了電商布局的機會。2018年1月才開設天貓官方旗艦店。如今，該店擁有41萬粉絲，不到三只松鼠的1%。

小吃道從來不缺熱度。2019年，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，榮獲“國民零食第一股”；良品鋪子緊隨其后，于2020年登陸a股，成為零食股的頭部玩家。在資本的加持下，更多新品牌在這片紅海中你追我趕。


值得一提的是，上好佳在2019年也曾沖擊港交所，但在通過聆訊后主動叫停。當時給出的解釋是“市場綜合環(huán)境不好”。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，“中年”的尚好佳在嘗試學習新品牌的營銷方式，請名人代言，搞IP聯(lián)名，做復古廣告，但收效甚微。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，2022年中國休閑零食市場規(guī)模將超過1.5萬億元，年復合增長率超過11%，消費需求持續(xù)增長。面對美好的未來，我們已經(jīng)接過了學術研究“創(chuàng)三代”的豐功偉績。我們能穿越重重困難走出一條攀登之路嗎？

70%的收入來自中國市場。

一條好的“開掛”之路，從進入中國市場開始。

上好佳誕生于菲律賓，前身為利威威營銷(菲律賓陳光有限公司)。1966年由菲律賓華僑石圪頭在當?shù)爻闪ⅲ饕獜氖驴Х群偷矸郛a(chǎn)品的代理銷售。


不久，公司就交給了家族第二代史天賜和史兩兄弟。前者專注于產(chǎn)品研發(fā)，后者專注于銷售。1974年，公司引進日本生產(chǎn)技術，開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品蝦片和蝦條，并以“Oishi”為品牌制造和經(jīng)銷休閑食品。史把目標對準了以外的市場。

在中國改革開放后，許多投資者都看好中國市場，于是找了個合適的時機飛到上海。1993年與上海市雜貨總公司、上海蝦食品廠簽訂合作協(xié)議，租用兩個廠房開始生產(chǎn)，后在上海青浦設廠。

在國內(nèi)大部分消費者還停留在“吃飽了”觀念的當下，上好佳鮮蝦片因其香脆新潮的口感風靡一時，成為80后、90后的“網(wǎng)絡名人”零食。

當時選擇上海作為中國市場的起點，史曾將其解釋為“上海情結(jié)”。他小時候經(jīng)常看中國電影，很多電影都是在上海拍攝的，所以覺得上海是一個很繁華的地方，內(nèi)心很向往。

資料顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，上好佳迅速利用配送網(wǎng)絡進行貨物配送，在全國設立了8家休閑食品生產(chǎn)廠，覆蓋上海、黑龍江、云南、江蘇、江西、湖北、新疆、山東，改善供應，另外還有兩家包裝材料生產(chǎn)廠。1997年，上好佳還將生產(chǎn)線開到了越南和緬甸。

從之前的招股書中可以看出，2016年至2018年，上好佳的營收從4.75億美元增長至4.91億美元。最重要的收入來源是中國市場，占近70%。根據(jù)Jost Sullivan的報告，按照2016年至2018年的零售價值計算，上好佳是當時中國最大的脆皮休閑食品(不包括薯片和脆皮年糕)生產(chǎn)商。

2022年，施還以3.5億美元的凈資產(chǎn)位列福布斯菲律賓富豪榜第38位。

一包鮮蝦片賣了近50年。

作為零食品牌，好吃是關鍵。

招股書顯示，最好的產(chǎn)品包括四類:脆皮休閑食品、糖果、飲料、餅干。其中，餅干類食品只有越南才有。按類型分，酥脆休閑食品類產(chǎn)品126種，糖果類產(chǎn)品53種，飲料類產(chǎn)品32種，餅干類產(chǎn)品10種，共計221種。

不過，上好佳最出名的是賣了近50年的鮮蝦片和條，其次是洋蔥圈。《天下網(wǎng)商》在杭州多家便利店發(fā)現(xiàn)，七層的貨架上擺滿了膨化食品，很多放在最下面兩層，主要是這三種產(chǎn)品。在其他地方，還有施樂(百事)、科比克(大理食品)、土豆心愿(好麗友)、亞土豆(好麗友)等。

這種展示暴露了消費者的選擇偏好，當前市場對好的偏好并不高。

在上好佳天貓旗艦店，1130g產(chǎn)品組合套餐價格為79元，月銷量超過2萬件。買家留言中頻繁出現(xiàn)的是“性價比高”、“好吃”、“童年的味道”。王聲是一個80后女孩，她剛剛囤積了一盒美味的食物。“一想到小時候的新年禮物，好吃的才是我最期待的。鮮蝦片難得讓我眉毛都掉了。”

然而，除了這些爆款，尚好佳幾乎沒有任何成名多年的新品。事實上，在進入中國市場后，好又多一直在試圖擴大其版圖，如收購中國高樂高、大湖果汁、Xi奧胡蘿卜汁等。，豐富了品類布局。但這些品牌很多在被兼并或收購后都進入了低調(diào)狀態(tài)，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。在其電商平臺上，有硬糖、芝麻糖、花生糖等新品，但月銷量并不高。

之前招股書披露的數(shù)據(jù)似乎也證明了創(chuàng)新活力的不足。截至2019年6月30日，上好佳在中國和越南的產(chǎn)品R&D團隊分別擁有11名和5名員工，而同期員工總數(shù)為11568人。

懷念互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期。

雖然對方關于破產(chǎn)消息的澄清是假的，但是經(jīng)營困難是真的。

視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后，一封署名“上好佳集團總部”的致員工信也流傳開來。“集團總部”在信中稱，依法辭退蘇州上好佳廠員工是“痛苦而無奈的選擇”。

信中稱，公司遇到的困難是“外部經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)低迷”和新冠肺炎疫情的巨大沖擊和影響，導致原材料成本大幅上升。這些現(xiàn)實問題是“無法避免”的，也是需要面對的。

但是上好佳要解決的遠不止疫情帶來的麻煩。

一方面，在商業(yè)模式上，上好佳嚴重依賴經(jīng)銷商，削弱了品牌自身的話語權。截至2019年9月30日，上好佳在中國擁有1283家經(jīng)銷商和36家直營超市，并與16家大經(jīng)銷商建立了至少15年的業(yè)務關系。2016年和2017年，經(jīng)銷商的收入占比在90%左右。


另一方面，在渠道布局上，好又多錯過了電商布局的最佳時機。直到2018年，上好佳開發(fā)了電商平臺，開了網(wǎng)店，經(jīng)銷商收入占比下降。招股書顯示，2019年上半年，上好佳的電商渠道收入為758萬美元(約合人民幣5460萬元)，占總收入的3.1%。

同樣在2019年上半年，三只松鼠的電商收入為39.98億元。2012年中國電子商務高速發(fā)展期間，三只松鼠開了網(wǎng)店。由于渠道側(cè)重點不同，尚好佳的電商收入只有三只松鼠的1.3%。