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最近，鉑爵旅拍發(fā)布的一則《關(guān)于婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書(shū)》刷屏社交平臺(tái)。
這份告知書(shū)披露，該公司旅拍業(yè)務(wù)因訂單銳減、營(yíng)收下滑、成本居高等多重壓力，已連續(xù)多年虧損，且為最大限度降低運(yùn)營(yíng)成本，將安排旅拍業(yè)務(wù)線“放淡季假”，等待旺季再通知恢復(fù)。
如果暑期都是旅拍淡季，那什么時(shí)候才是旺季？
由此，很多人看了這份通知的第一反應(yīng)是鉑爵旅拍要“跑路”了。
針對(duì)多位網(wǎng)友的“跑路”質(zhì)疑，廈門(mén)市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)回應(yīng)稱(chēng)，目前鉑爵旅拍處于停業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)場(chǎng)查看發(fā)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)已停止。
與此同時(shí)，社交媒體上已經(jīng)有更多聲音涌了出來(lái)。
小紅書(shū)上，數(shù)名鉑爵旅拍員工公開(kāi)發(fā)帖討薪。
一位福建IP網(wǎng)友寫(xiě)道：“鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司，至2025年7月16日，公司已拖欠我薪資4個(gè)月了，分別是3月、4月、5月、6月，多次找人事協(xié)商無(wú)果，都說(shuō)‘發(fā)放安排中’，已經(jīng)安排了4個(gè)月。”
另一位網(wǎng)友說(shuō)得更直白：“我男朋友去年入職鉑爵旅拍，沒(méi)發(fā)過(guò)一次工資，欠了一萬(wàn)六，勞動(dòng)仲裁贏了也沒(méi)用。”
鉑爵旅拍在告知書(shū)中并未回避欠薪這件事，表示“正全力推進(jìn)融資，一旦資金到位，將立即組織全員發(fā)薪，并在2025年12月31日之前一次性結(jié)清所有欠薪”。
欠薪，只是鉑爵旅拍困境的冰山一角，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，麻煩則更直接。
據(jù)多家媒體披露，已有大量用戶在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，自己在鉑爵旅拍購(gòu)買(mǎi)的婚紗照服務(wù)未履約，定金難退、客服失聯(lián)，甚至被“拉黑”。
據(jù)九派新聞報(bào)道，一位王女士在2025年“618”購(gòu)物節(jié)期間支付2000元定金，準(zhǔn)備拍攝，卻被告知部分員工休假，建議走維權(quán)流程。
更令人不安的是，不少消費(fèi)者在聯(lián)系鉑爵旅拍客服后直接被“設(shè)置權(quán)限”，無(wú)法再聯(lián)系。
另?yè)?jù)江南都市報(bào)報(bào)道，貴州一位用戶說(shuō)，她剛預(yù)約成功，正要問(wèn)細(xì)節(jié)，系統(tǒng)就提示“你無(wú)法向TA發(fā)送消息”。
這些真實(shí)遭遇正在不斷累積。
杭州的盧先生說(shuō)，他2024年3月在婚博會(huì)上支付了3350元訂金，現(xiàn)在婚期將至，卻聯(lián)系不上任何工作人員。
不少用戶被迫轉(zhuǎn)向退款。
“姐妹們訂了李佳琦直播間6480鉑爵旅拍套餐，現(xiàn)在都不敢拍了，我剛退款”“看到那么多人維權(quán)，趕緊撤單”……類(lèi)似留言充斥在微博、小紅書(shū)評(píng)論區(qū)蔓延。
截至目前，不少用戶已組建鉑爵旅拍維權(quán)群，群內(nèi)人數(shù)超200人，正在統(tǒng)計(jì)損失金額，準(zhǔn)備報(bào)警。
鉑爵旅拍背后的資本風(fēng)險(xiǎn)同樣值得關(guān)注。
企查查顯示，2025年3月，鉑爵旅拍法定代表人許春盛已被廈門(mén)中院凍結(jié)1600萬(wàn)元股權(quán)。
自6月底起，該公司陸續(xù)收到多份法院裁判文書(shū)，進(jìn)入密集司法程序。
回看過(guò)去，鉑爵旅拍曾一度風(fēng)頭無(wú)兩，“度蜜月拍婚紗”、“星級(jí)接待”、“一客一車(chē)”模式、阿里天貓銷(xiāo)售冠軍，廣告語(yǔ)甚至深入過(guò)用戶潛意識(shí)。
但今天，這個(gè)曾被資本和平臺(tái)寵愛(ài)的旅拍品牌，卻正陷入失聯(lián)、欠薪與維權(quán)的多重泥潭。
二
鉑爵旅拍的告知書(shū)看上去像是獨(dú)角戲，但事實(shí)上，它只是整個(gè)國(guó)內(nèi)旅拍行業(yè)的死亡預(yù)告片。
近年來(lái)，旅拍一度是風(fēng)口。
“泉州簪花”“唐朝貴妃”“敦煌飛天”“延吉公主”……在各大社交平臺(tái)，以一套套精致造型的旅拍照作為游客“到此一游”的儀式感與打卡新標(biāo)配。
據(jù)公開(kāi)可查數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)旅拍相關(guān)消費(fèi)人次超2500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模接近400億元。
看上去風(fēng)光無(wú)限，但問(wèn)題是今天的旅拍商家比客人還多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已達(dá)6341家，其中成立1-3年內(nèi)的企業(yè)占比近45%，可以說(shuō)是一條被小白創(chuàng)業(yè)者擠爆的新賽道。
再?gòu)娜珖?guó)旅拍店增速來(lái)看，則更為恐怖。
2023年注冊(cè)2119家，同比增長(zhǎng)超268%；2024年更進(jìn)一步，全年注冊(cè)量攀升至2593家，再創(chuàng)新高。今年才過(guò)一半，又新注冊(cè)1055家。
熱錢(qián)和流量把旅拍門(mén)檻打穿了，大量非專(zhuān)業(yè)玩家?guī)е稽c(diǎn)濾鏡、一點(diǎn)妝造、一點(diǎn)幻想，就闖進(jìn)這個(gè)看似高客單價(jià)+低投入的行當(dāng)。
但現(xiàn)實(shí)很快露出牙齒。
旅拍行業(yè)的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)卻極其激烈。尤其是傳統(tǒng)門(mén)店型旅拍品牌，幾乎遭遇了內(nèi)外夾擊。
一方面是量大價(jià)低的工作室模式快速截流，另一方面是自卷到底的連鎖旅拍品牌不斷拉低價(jià)格底線。
以麗江為例，這曾是旅拍生意的黃埔軍校。
一家腰部連鎖品牌旅拍總經(jīng)理陳文曾和旅界提及，他在麗江的門(mén)店剛起步就被迫退場(chǎng)，“去年還是99元拍30張精修，今年已經(jīng)有人做到66元、88元一套”。
在他眼中，麗江活下來(lái)的旅拍店基本具備四個(gè)特點(diǎn)：夫妻檔、本地人、小規(guī)模、以及在當(dāng)?shù)匕镜镁茫渌模喟肟繐巍?br /> 即便如此，麗江旅拍仍吸引了全國(guó)各地的復(fù)制者。
西塘古鎮(zhèn)的100多家旅拍店，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)自云南，延吉民俗園，今年已注冊(cè)旅拍企業(yè)超千家，甚至服飾還帶著麗江那一套風(fēng)格，兩年前的延吉卻只有3家旅拍門(mén)店。
這種旅拍店照搬模式導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、地域錯(cuò)配，游客一旦覺(jué)察，反而失去了所謂文化沉浸。
在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的淘汰賽里，像鉑爵這樣靠廣告起家、靠渠道擴(kuò)張、靠資本續(xù)命的重資產(chǎn)模式，活得尤其艱難。
從麗江到延吉，從大理到西安，旅拍已經(jīng)成為一場(chǎng)全民的千團(tuán)大戰(zhàn)，但客戶的注意力卻從旅拍轉(zhuǎn)向自拍、跟拍，快速流向地?cái)偸襟w驗(yàn)。
在這種趨勢(shì)下，靠門(mén)店、靠廣告、靠渠道堆起來(lái)的大公司，注定很難跑贏輕巧靈活的野生攝影師們。
這也是為什么像鉑爵旅拍這樣的大品牌，一旦資金鏈斷裂，很快就被更靈活、更輕資產(chǎn)的新模式反超甚至蠶食。
三
鉑爵旅拍的倒下，不僅是一個(gè)品牌的問(wèn)題，更是一套模式的失靈。
在這家公司最輝煌的時(shí)期，創(chuàng)始人許春盛用飽和式的廣告轟炸和電商平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)，把旅拍打造成年輕人的儀式剛需。
但這種打法，本質(zhì)上是靠規(guī)模換營(yíng)收，靠提前收款緩解現(xiàn)金流，一旦訂單減少、成本反噬，極易出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。
從此次旺季放假到客服失聯(lián)、員工討薪，鉑爵旅拍資金鏈崩斷后的自救空間幾乎為零。
同時(shí)，鉑爵旅拍的沒(méi)落也是旅拍行業(yè)過(guò)度膨脹后的結(jié)構(gòu)性塌陷，這給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。
如果連龍頭企業(yè)都扛不住，那其他旅拍門(mén)店呢？
一個(gè)被忽視的現(xiàn)實(shí)是，在鉑爵旅拍被無(wú)限放大的話題聲量背后，還有更龐大的全國(guó)中小旅拍門(mén)店正陷入沉默式死亡。
隨便刷刷社交平臺(tái)，不乏旅拍店主在焦急求生。
“我拿著積蓄開(kāi)了家旅拍店和旅行社，剛開(kāi)始還有點(diǎn)生意，現(xiàn)在越來(lái)越差，快撐不下去了。”這樣的求助帖可謂層出不窮。
內(nèi)卷，是旅拍這個(gè)行業(yè)最普遍的共識(shí)，傳說(shuō)中的“景區(qū)里最后一門(mén)好生意”逐漸褪去光環(huán)。
更關(guān)鍵的是，這一輪行業(yè)下行，幾乎沒(méi)有人能獨(dú)善其身。
靠廣告起家的鉑爵倒下，靠夫妻店苦熬的小店被成本吃光，很多旅拍店想轉(zhuǎn)讓卻根本轉(zhuǎn)不出去，只能等房租到期自動(dòng)出局。
一位旅拍從業(yè)者和我說(shuō)得很直白：“這才是最殘忍的死法。”
當(dāng)一線旅拍市場(chǎng)飽和，二線城市則陷入模式復(fù)制、流量跟風(fēng)的惡性循環(huán)，許多城市旅拍店的命運(yùn)，正在復(fù)刻麗江的過(guò)去，只不過(guò)更快、更激烈。
去年暑期，旅界曾報(bào)道喀什大量旅拍店求轉(zhuǎn)讓
那些缺乏品牌力的中小門(mén)店，直接暴露在更激烈的價(jià)格戰(zhàn)中。
下一步，會(huì)是規(guī)模更大的一輪出清。
尤其暑期過(guò)后，留給2023～2024年期間盲目跟風(fēng)開(kāi)店，沒(méi)有沉淀服務(wù)能力的旅拍從業(yè)者們的生存窗口會(huì)迅速收窄。
有人曾把旅拍比作情緒消費(fèi)中的黃金賽道，但事實(shí)證明，光有情緒沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，情緒變涼時(shí)，熱錢(qián)和用戶都會(huì)同時(shí)離場(chǎng)。
鉑爵旅拍不是終點(diǎn)，而是信號(hào)。
它倒下之后，真正的全國(guó)大清洗才剛剛開(kāi)始。
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