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本文已獲得授權，來源：新經銷（ID：New-distribution），作者：劉春雄，頭圖來自：AI生成

近兩年廠商關系變化很大，過去20多年的廠商關系模式已經不復存在。我有一個比喻：2024年是廠商“恐婚年”，2025年是廠商“離婚年”。如果把廠商關系比喻為夫妻關系的話，2024年廠家招不到商，經銷商不接盤；2025年廠商解除合作關系則非常普遍。

尤其引人注意的現象，我稱為“清空大牌”現象，且越演越烈。初期我認為是個案，當個案越來越多時，就成為普遍現象，甚至代表了品牌與渠道變化的趨勢。

什么是“清空大牌”？就是經銷商放棄所有一線品牌，但仍然在經營其它品牌。如果完全從經銷領域撤退，放棄經銷，還不能稱為“清空大牌”。盡管廠商放棄經銷商現象也很普遍。

今年第一次聽到經銷商說“清空大牌”時，我非常吃驚，以為經銷商個人發生了什么大的變故。有一家經銷商跟我說，經銷某一線品牌去年得大獎，今年準備放棄，我還不信，直到看了臨期品倉庫才真信了——如果廠家不對占一半倉庫面積的臨期品補助，他肯定會放棄。我在一個經銷商大會上講了這種現象后，有經銷商私下交流稱“說得太對了，我就全部放棄了”。

“清空大牌”已經達到什么程度？某個自媒體平臺的朋友跟我說，好多市場已經長期招不到經銷商。可見，“清空大牌”已經勢成烈火，只是因為一線大牌的渠道贏利情況有別，還沒有演變成災難。“清空大牌”卻仍經營其它品牌，這種現象絕不一般，隱藏著渠道和經銷模式變化的某種信號。

一、廠商越來越不同頻

深度分銷早期，廠商是高度同頻的，雙方的目標只有一個：增長。銷量增長，意味著利潤增長，而經銷商作為生意人，最在意的就是利潤。

大概在2010年左右，廠商關系有一次變化，核心是對待商超的態度。當時有一種說法：一線大牌70%的銷量在商超，但70%的利潤在小店。利潤與銷量在不同類型市場。對一線大牌而言，不計代價做商超是必然選擇；但對經銷商來說，沒有利潤，要銷量何用？

此時，一線大牌開始按市場分類運營：省會以上城市，甚至比較好的地市級城市，廠家直接承擔訂單職能，經銷商只承擔“墊資”和配送職能，成為有限職能經銷商；而縣級市場，經銷商仍然是全職能經銷商。

現在是深度分銷以來廠商關系的第三次大變化，原因有兩個：一是新供應鏈出現，商超調改店和零售集合店等大量廠店直供的供應鏈，導致經銷商銷量銳減且會持續下降；二是縮量時代，廠家被“增長綁架”，不計代價保銷量、保上市報表，最終導致價盤崩了。

價盤崩了，是經銷商“清空大牌”的最后一根稻草。今年以來，我一直對見到的老板們說“價盤第一，銷量第二”，但誰愿意承擔第一個銷量下滑的罪責呢？越是經銷商不愿干、銷量下滑，廠家就越重視線上銷量，而提高線上銷量最快的辦法就是大單品降價或促銷，這又帶來價格盤的更大混亂。價盤混亂，讓經銷商看不到贏利的希望——不是一家、短期看不到希望，而是大批經銷商、持續很長時間看不到希望，于是只能選擇“清空”。需要注意的是，清空個別大牌與“清空大牌”是兩回事，個案與現象的區別在于，現象代表一種趨勢。

二、一線大牌可口可樂化

“可口可樂化”是我命名的一種現象。在快消品領域，可口可樂絕對是第一品牌，其地位無可爭議。但你見過哪個零售店賣可口可樂賺錢，哪個代理商經銷可口可樂賺錢？可口可樂的分銷模式很獨特，有人稱其為深度分銷，這容易造成誤解，實際上可口可樂只能稱為直供模式，它是沒有經銷商的深度分銷，而新供應鏈模式其實就是廠家直供零售店。

商超調改店未來的商品結構大致是：自有品牌50%左右，差異化產品25%左右，一線大牌25%左右。一線品牌仍然是商超調改店的引流產品，這在國外也是如此。全民皆知的引流產品，怎么可能有經銷高毛利？

中國的一線品牌在規模上已經是世界級規模，且隨著中國零售市場進入縮量時代，兩者結合使得一線大牌的可口可樂化不可避免。一線大牌因是大牌，消費者有需求，零售店不得不賣；但因價格透明，所有渠道商都沒有利潤，經銷商積極性不高。消費者愿意買、零售商不得不賣、經銷商不愿意經銷，這就是一線大牌可口可樂化必然面臨的困境。一線大牌可口可樂化，是對一線大牌的考驗，經受得住考驗，才會向可口可樂靠攏。

三、價盤混亂，管理問題還是變革時機？

價盤混亂是好事還是壞事？這值得思考。對于現有渠道格局而言，絕對不是好事，但中國渠道變革的時刻，哪一次沒有價盤混亂？2000年前后商超崛起時，因價格體系與傳統流通有別造成價盤混亂，早期流通商也抵制過；2010年前后電商崛起時，因價盤混亂，廠家和傳統經銷商抵制過；B2b平臺、即時零售、新供應鏈時期，都出現過價盤混亂。

價盤混亂可能有兩方面原因：一是渠道控價不力，屬管理問題；二是渠道變革時機到來，需要迎接變革。目前兩者兼有。

中國目前的市場環境可描述為“縮量時代的結構性增長”：

一是總量上講是縮量時代，縮量的主體是大單品。一線大牌之所以是大牌，就是大單品的銷量足夠大。一線大牌的大單品縮量無解，其實2013年快消各行業的總量就已達到歷史頂峰，但大單品仍在增長，通過擠壓二三四線品牌帶來增長，所以盡管已進入縮量時代，一線大牌對縮量無感。現在是縮量時代巨頭間的內卷，既不能帶來任何增長，也打不垮競品，只會相互傷害，影響的不僅是廠家的銷量和利潤，還有價盤的混亂和經銷商對一線大牌的信心。

二是分眾產品的增長。大單品是大眾產品，可口可樂就是大眾產品，是所有消費者的最大公約數；分眾產品不適合大眾，不適合深度分銷，但渠道有增長、有利潤。雖然單一品牌銷量不如一線大牌，但只要代理了小品類冠軍，地位就比較穩固。

四、一線大牌進入成熟

國內市場，一線大牌的好日子到頭了。當成長沒有了，就進入了成熟期。中國人講營銷，往往是4P，而歐美日其實是1P營銷——1P就是產品（Product）和品牌，價格是產品的一部分，渠道是第三方平臺，C端促銷被商超屏蔽。1P營銷就是成熟期的營銷。

商超調性以及未來的渠道變化，決定了一線大牌遲早進入1P營銷，早做布局、鋪墊較好：

第一、像可口可樂一樣強化品牌力。既然要可口可樂化，必須要有像可口可樂一樣的品牌力才能生存。

第二、把分銷交給第三方B2b平臺。反正現在B2b平臺都在以二批形式配送一線大牌，不如與B2b平臺戰略合作，這也是B2b平臺快速發展的有利時機。從這個角度講，一線大牌要慢慢從深度分銷有序撤退——注意，是有序撤退。

第三、抓住高勢能渠道，把動力渠道交給第三方。商超調改店、零食集合店、電商旗艦店都是高勢能渠道，是渠道制高點。抓住少數高勢能渠道，把動能渠道交給第三方平臺。

第四、進入國際市場。大眾產品容量有限，不要把過去40多年的高速增長視為常態。

第五、收購分眾品牌。可口可樂、寶潔的成長，就是一部全世界范圍內的收購史。一線品牌做分眾不是好主意，分眾是自然成長起來的“漏網之魚”，且往往是“有老大，無老二”，一線大牌做分眾會很尷尬——單個分眾不夠塞牙縫，但分眾加起來又很大。

成長期一定是增長導向，成熟期一定是利潤導向，要適應這種轉變。

五、傳統廠商關系迎來了斷時刻

清空大牌，意味著經銷商與過去作了一個了斷。靠做大增長利潤的時代一去不復返了，深度分銷模式一去不復返了。不要抱怨，不要懷念過去，要向前進。

未來的市場格局，不是一線二線品牌之爭，而是大眾、分眾和小眾的格局。一線大牌做大眾，小眾太小，分眾才是經銷商的重點。分眾產品無法做品牌，無法做深度分銷，此時高勢能場景就非常重要——既能驅動C端（IP驅動），又能驅動b端（渠道驅動）。因此，以高勢能場景為抓手的場景營銷，成為經銷商的必然選擇。

此時的經銷商，職能已經發生很大變化，不能叫經銷商了，應該叫運營商。我近幾年一直在強調，經銷商未來有兩大方向：一是做第三方B2b平臺；二是做分眾產品的運營商。

六、雙11比價：渠道博弈下的商家困境

“頭一次，我這么想雙11趕快結束。”11月上旬，第一個完整星期快要結束時，年度大促進入最后沖刺，Ruth卻吐槽說，“下輩子不敢做電商了。”Ruth是一家品牌的電商運營，見證大促從熱鬧非凡走向沉寂，也經歷業績從大賣到內卷。今年，人們以為雙11將在平靜中結束時，比價風潮卷土重來，成為像Ruth一樣的商家最頭痛的難題。

比價讓雙11的火藥味陡然上升，電商圈彌漫著緊張氛圍。社交媒體上，有人問“巡價組的消息可靠嗎”，有人稱“已多次被罰快失業了”，也有人表示“瑟瑟發抖”。商家群里，有人分享被平臺直接跟價的經歷，有人因為商品下架，直言“老板都要滅了我”。Ruth說，母嬰組同事在直播時，因平臺價差被當場抓包，直接跟價還要罰款；小二告訴她，晚上直播要留人值班，務必檢查競對平臺官旗和旗艦店的1件到手價、湊單價，都不能高。“我很想罵人，今年這個雙11，折磨死我了！”

“控價組天天通報我”

從9月開始，品牌電商部門就忙得不可開交。“一天天都在（和小二）扯皮。”一位商家稱，前腳某平臺5折券使品牌破價，后腳另一平臺發補貼券，沒多久其他平臺小二就要求多平臺同價。比價高潮出現在11月，大促臨近，平臺加強巡查監控，小二電話不分工作休息時間。“控價組天天通報我。”Ruth說，有次和家人吃飯時小二來電，孕期的她讓婆婆頗為不滿。

以往大促滿減優惠由商家出資，品牌可自主決定折扣力度；今年雙11平臺一改常態，拿出真金白銀獨自或聯合商家發優惠券。但不同平臺營銷節奏和折扣力度差異大，品牌難在全渠道保持統一價格。消費者看到的價差，可能是商家享受了不同平臺的優惠（如抖音優惠券），但“平臺小二不會管這些，只會讓你拉齊價格”，不能讓所在平臺出現“高價”問題。

一家平臺發優惠券后，其他平臺小二很快會要求統一價格。據悉，不同平臺內部有巡查團隊，監控商家店鋪的圖片描述、詳情頁價格，甚至涉及直播口述、達播口述、隱藏福利等，許多環節已自動化，查到問題就轉小二溝通。商家參與大促需測算每個鏈接的優惠券及券后價，衡量不同平臺折扣率，且報名后平臺活動優先級高于商家自主設置，無法臨時修改價格和時段，計算過程并不容易。

一位商家稱，原本在淘天能拿20%補貼，因京東采銷比價只能放棄，想在淘天提價又不符合推流機制，最終商品無法推流；另一位商家則表示，晚上7點至12點直播時，為保證直播間低價，需同時段下架其他平臺貨品，過0點再上架。還有商家提到，抖音商品卡是正常價格，券多發在限時30分鐘的直播中，而京東和天貓券時效24小時，因此抖音直播結束后需馬上調整其他平臺價格，確保全網同價。

庫存“噌噌就被擼空了”

為避免比價，商家想出各種辦法：不同平臺設置不同贈品、貨盤組合或直播間“拍1發2”（保持同價但疊加券后產品不同）。如沫檬建材旗艦店在京東主推馬桶清潔劑，抖音為管道疏通劑；小熊旗艦店同一款和面機在不同平臺蓋子外觀不同；不少品牌在抖音賣2/4瓶裝，京東賣3/5瓶裝。

但贈品等影響價格的因素也會被提醒，多位商家稱小二要求不能堆疊贈品，取消返現和曬單等。10月下旬，一位商家參與某平臺抽獎、搶紅包等活動，被另一平臺小二提醒“第一次發現10分鐘內調整不落罰，否則對應型號前臺玩法轉化成價格，第二次發現全店型號轉化，費用由品牌承擔”。

錯品機制并非總能奏效，大家電商家稱行業主打單品少，按平臺調整貨品執行難，“他看到你在別的平臺賣得好的品不給上，一樣鬧”，除非是華為、蘋果這種量級，小二不敢動價格。若要保持全網同價，商家只能降低供應價格，考慮到毛利保護、推廣費、平臺扣點等事先約定，能動的只有“自己掙得少點兒”。降價有時是主動的，但更多是被動的，如暗券自動跟價、地區降價疊加折扣，尤其半夜設置的折扣沒盯住，庫存“噌噌就被用戶擼空了”。

比價影響存在分化：中高價格段由品牌商家占據，頭部品牌全網價格幾乎一致，如家電領域海爾、格力、九陽的抖音直播間和京東店鋪價格、贈品機制同步；許多中高價位品牌不僅放棄比價，反而漲價，嬌韻詩雙萃精華去年券后1191.03元，今年1251元且贈品減少；某濕廁紙品牌80抽8包去年賣99.64元，今年130.91元。

中低價格段以電商渠道為主的品牌成比價重災區，一位商家稱某平臺費用占比40%左右，打折后難賺錢，但該平臺是主力銷售渠道，除非老板有魄力否則無法砍掉，因此即便面對平臺嚴苛要求，也只能“一邊咬牙切齒一邊賣”，必須緊盯直播間改價或下架，“不然就太慘了”。不過也有商家退出平臺優惠券活動，不怕全網比價。

“今年大家都急了”

一位大家電商家稱比價并非今年才有，“但今年大家都急了”。經濟低速和消費調整加劇商家存量競爭，平臺下場發優惠券刺激用戶囤貨，更添緊張氣息。直播和社交電商崛起后，貨架電商常被當作“扛價平臺”，主播會展示京東、天貓旗艦店價格，再用“地板價”逼單。

一位不愿具名的商家稱，給貨架電商供貨需采銷審核上下架商品，供貨合同對價格有明確要求（如品牌方各渠道同款價格低于合作方視為違約），直播間跟價違規產生的費用由品牌承擔。過去水大魚大，商家搶增量；現在時代轉身，平臺拿真金白銀補貼，誰也不想做冤大頭。一位前京東采銷負責人直言，有人給京東扣帽子，怒斥部分品牌搞“價格歧視”，把京東當“高價傻子”扛價。

11月7日，京東家電家居比價直播間中，消費者連線稱某款電視京東自營比拼多多貴，采銷核對后表示京東價格會在拼多多基礎上打九折。相比其他平臺，京東在比價中頗為高調，小紅書帖子顯示雙11期間京東3C工區部分工位貼了“3C數碼比價專席”標識和“不懼比價”標語；10月30日京東公眾號推文標題強調“又好又便宜的11.11只在京東！”，一個“只”字體現疊加價格優勢的信心。

有商家直言，天貓、京東、抖音電商三足鼎立，哪邊也不能得罪。“現在平臺自掏腰包做活動，只要不破價，其他平臺不來找，我們是樂意的。”他說，“現在平臺也算是出錢了，之前只吞不出。”