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“微贊基本被干死了。”一位電商人士透露，平臺直播功能被封，引發(fā)行業(yè)大地震。億邦動力向微贊內(nèi)部人士求證，得到的消息是“最近受到風控，一些直播間已經(jīng)失效”。
私域直播，堪稱2025年最火電商賽道。據(jù)行業(yè)人士透露，一家擁有5000多家門店的頭部玩家，高客單價，銷售額已超百億；另一玩家，2024年銷售額30億元，4月中旬開供應(yīng)商大會，將今年銷售目標提高至200億元，沖擊行業(yè)第一梯隊。
微贊是淘金浪潮里“賣鏟子”的，幫商家在微信私域（微信群、個人號、公眾號、小程序等）創(chuàng)建和分享直播，觸達超6億微信用戶。相比于抖音、快手和視頻號的公域直播，微贊服務(wù)的是一個“水下世界”，產(chǎn)品高毛利，用戶高粘性、高復(fù)購率，客單價也較高。
10月27日，微信一紙公告讓私域直播坐上過山車。微信再出手整治私域直播外鏈，主要針對兩類行為：一是通過H5外鏈直播，二是通過云協(xié)作工具平臺分享外鏈，重點波及保健品、營養(yǎng)品、藥品、假冒偽劣等商品，打擊虛假和夸大宣傳等。
微信斷鏈，只是整治私域直播的一部分。更早之前，10月15日，監(jiān)管部門召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，首次向私域直播虛假宣傳違法行為“亮劍”，調(diào)查波及微贊、小鵝通、有贊、有因和目睹等私域直播平臺。
影響很快傳導(dǎo)至商家端。一家微信生態(tài)服務(wù)商稱，10月剛啟動的私域直播團隊接到通知，多個大直播間的鏈接已無法進入；隨后，多家直播平臺也發(fā)出“停播一天”的通知。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不止微贊，小鵝通等也有影響。有商家稱直播突然中斷，恢復(fù)時間未定。
“正規(guī)運營的究竟能占幾成？”
此次微信斷鏈，影響最大的有兩類角色，一是私域直播平臺和SaaS服務(wù)商，二是私域直播商家。受影響的嚴重程度，也跟各自的屬性和品類分布有關(guān)。
私域直播平臺和SaaS服務(wù)商，微贊、小鵝通等受到較大影響，但知情者稱“小鵝通沒有那么嚴重”。這種影響很大程度上受商家客戶的影響。
其中，微贊的客戶聚焦在車企、醫(yī)院、行業(yè)協(xié)會、大型品牌商和大健康行業(yè)等，諾云直播聚集在美妝、醫(yī)美、連鎖門店、本地生活和中小電商；小鵝通的客戶多為教育機構(gòu)、知識博主、職業(yè)培訓(xùn)師、內(nèi)容創(chuàng)作者。
在泛大健康行業(yè)，有些直播間打著“御醫(yī)傳人”“國學大師”的旗號，用偽科學話術(shù)夸大保健品功效，專門收割老年人。這些直播一結(jié)束就銷毀回放，讓用戶投訴無門。因此成為平臺重點治理的對象，比如瀟灑甄選。
今年10月，連云港私域直播平臺“瀟灑甄選”因涉嫌虛假宣傳被立案查處。其主打產(chǎn)品“藏紅花四件套”實際僅為普通紡織產(chǎn)品，卻聲稱具有治療功效，構(gòu)成明顯誤導(dǎo)。
據(jù)知情人士透露，“瀟灑甄選”采用區(qū)域性本地化運營模式，在街道社區(qū)免費送雞蛋、發(fā)放福利品等吸引老年人入群。其商業(yè)模式具有三個特點：一是采用多層分級分銷架構(gòu)；二是提供的所謂“福利品”質(zhì)量低劣且缺乏保障；三是在微信、抖音等公開平臺無法銷售的“黑五類”產(chǎn)品，通過私域渠道銷售。
此外，該平臺已發(fā)展出線下門店網(wǎng)絡(luò)，由門店協(xié)助老年人完成下單及取貨，形成“線上引流—線下交付”的閉環(huán)運營。“有人出資、有人出技術(shù)、有人出運營，一起干一盤貨。”知情人告訴億邦動力，“（私域）現(xiàn)在騙局很多。”
相對于平臺和服務(wù)商，微信斷鏈對私域直播商家的影響更大。一位葛根粉商家，體量并不小，被封后“一下子全歸零了”，現(xiàn)在一邊申訴，一邊轉(zhuǎn)向微信小店。
“正規(guī)運營的究竟能占幾成？我覺得大部分是不正規(guī)的。”一位電商從業(yè)者稱，私域直播成本不菲（包括服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)、帶寬等硬性投入），如果合規(guī)為何不用視頻號、抖音和快手等開放平臺？“根本原因往往是‘上不了架’——很多商品或宣傳方式無法通過平臺審核。”
圖源：微信安全中心
該電商從業(yè)者告訴億邦動力，今年爆火以后，部分微信小店內(nèi)的滋補類目商家，也逐漸轉(zhuǎn)向私域直播。“他們在正規(guī)平臺嘗試時，發(fā)現(xiàn)動不動就違規(guī)，感覺沒太大希望，于是也流入私域賽道。”
除了滋補，美業(yè)是私域直播另一主力品類。2024年初，抖音、美團、小紅書等平臺封禁醫(yī)美直播，將部分商家逼入朋友圈、社群等私域傳播。多位商家告訴億邦動力，他們在微信私域的拓新和轉(zhuǎn)化比抖音更有效。（參考閱讀：《 醫(yī)美大逃亡：直播封禁主播動蕩暴利生意轉(zhuǎn)入隱秘王國玩出新花樣丨億邦調(diào)查 》）
諾云直播創(chuàng)始人尹曉棟覺得，“私域直播不等同于大健康直播”。尹曉棟在行業(yè)里十幾年，最早依托微信生態(tài)做活動、會議類直播，而“私域概念是最近幾年才有的”。在他看來，私域直播有些被污名化，對正規(guī)運營的商家并不公平。
“私域直播和運營這個事兒，無論是我們，小鵝通還是其他saas公司都會朝著穩(wěn)健的方向長期做下去，”尹曉棟說，私域有精細化運營工具（如用戶標簽、會員等級、積分商城等），可以深度觸達用戶，有利于提升商家復(fù)購率；而公域直播雖能廣泛引流，但其流量成本高、用戶忠誠度較低。
后續(xù)對私域管控只會更嚴
截至11月5日，一些商家的微贊域名尚未恢復(fù)，“私域活動要么取消，要么延期”。
有商家稱此前也出現(xiàn)過被封的情況，但次日就解決了，這次已持續(xù)一周，“打算換平臺了”。也有商家給微贊售后打電話，一直無人接通，現(xiàn)在換用諾云直播。一位做醫(yī)學類私域直播的商家稱，由于設(shè)備深度綁定，沒辦法換平臺，“這一波，好多友軍也被誤傷”。
在社交媒體上，商家問微贊私域直播是否還能恢復(fù)，該平臺銷售人員回復(fù)“可以，但要晚些”。除了微贊，小鵝通等平臺的影響似乎也未完全免除，點擊鏈接后依會提示外鏈風險，但可繼續(xù)訪問使用。
微信整治私域直播，并非一時興起，而是持續(xù)收緊監(jiān)管的延續(xù)。
2025年，微信至少有三次對外鏈進行治理：
3月7日，發(fā)布《針對“養(yǎng)生直播”違規(guī)外部鏈接的治理公告》，若外部鏈接中的直播內(nèi)容涉及違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品等信息，微信端會限制鏈接訪問。
7月28日，發(fā)布《針對違規(guī)直播外部鏈接的治理公告》，若外部鏈接中的直播內(nèi)容涉及虛假/夸大宣傳產(chǎn)品療效、“藏品高價變現(xiàn)”、封建迷信誘導(dǎo)消費、變現(xiàn)產(chǎn)品，違規(guī)售彩、賭博等，平臺會限制鏈接訪問。
10月27日，發(fā)布《針對違規(guī)直播等外部鏈接的進一步治理公告》，加強對直播平臺外鏈及云協(xié)作工具平臺外鏈的治理，鏈接內(nèi)容涉及虛假/夸大宣傳，甚至營銷假冒偽劣產(chǎn)品，平臺會采取限制鏈接訪問等處理措施；同時將結(jié)合用戶投訴、違規(guī)程度、影響范圍等情況升級處理措施。
如果說前兩次只是針對H5外鏈傳播的違規(guī)，那么10月這次治理范圍擴大至第三方直播工具與云協(xié)作平臺，覆蓋更廣泛的傳播鏈路，從“管控內(nèi)容”蔓延至“管控傳播路徑”。有商家稱，這次是“至今為止最嚴厲的一次治理”。
這次力度空前，或有多重動因。首先，平臺面臨的監(jiān)管與投訴壓力日益增大。知情人士透露，今年“3·15”之后，微信平臺因私域直播引發(fā)的投訴就已顯著增加，一度達到每日數(shù)百起、月均投訴量達數(shù)千。特別是針對老年人藥品和保健品的私域直播，引發(fā)監(jiān)管部門重拳出擊，對私域直播違法行為立案30件（直播平臺6件，直播商家24件）。
一個月前，大量為直播間引流的個人微信號和企業(yè)微信號遭到封禁，覆蓋從引流至線下交易的全鏈條。而私域直播，則因部分平臺系統(tǒng)搭載于境外云服務(wù)或自建服務(wù)器，甚至采用“密碼直播間”等形式，使內(nèi)容取證與監(jiān)管難度大大提高。
其次，也是微信生態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果。“除了H5，接下來官方自己的小程序也會提高門檻”，一位行業(yè)人士告訴億邦動力，大力整頓私域，實為微信“早就想做的事”，“我感覺現(xiàn)在微信對小程序也不放心”。
微信生態(tài)有著體量龐大的私域交易，堪稱線上交易的“水下世界”。比如，通過社群、個人號和企業(yè)微信等的交易，微信只有支付數(shù)據(jù)，但并不介入商品、服務(wù)和物流等的管控，使其一度成為滋生許多問題的溫床。
事實上，微信正在加強對此類交易的管控，最終可能把所有交易都收攏起來。2024年升級微信小店，并打通小程序連接，將部分小程序的商品交易納入小店的管控體系。今年力推的微信推客（推薦閱讀《 推客帶貨王炸出街 》），可以看作對社群貨源的一個管控。
青木會生態(tài)創(chuàng)始人青木老賊覺得，這一次的影響很大，后續(xù)會加緊管控。“現(xiàn)在小程序開發(fā)不光是要交年費審核，同時對資質(zhì)也有審核。”他說，“商家如果現(xiàn)在用不了私域直播，就會倒逼他要么回歸線下，要么回歸微信生態(tài)。”
智零創(chuàng)始人于海軍也提出，行業(yè)中有資源的人士，或可嘗試將現(xiàn)有資源與“推客”等合規(guī)分銷模式結(jié)合，探索私域運營的正規(guī)化路徑。
讓“水下世界”成為合規(guī)一環(huán)
一些頭部玩家的私域直播，多依賴線下業(yè)態(tài)獲客，比如零售店、社區(qū)店和閃購攤位等。他們通過社區(qū)活動，比如送雞蛋等，吸引老年人前來關(guān)注，然后再組建微信群，組織聽課或者轉(zhuǎn)發(fā)私域直播，同時協(xié)助老年人下單收貨，完成交易。
老年人看重優(yōu)惠，有健康和學習的需求。除了跳廣場舞和超市排隊買雞蛋，老年人也成了網(wǎng)絡(luò)的重度用戶，跟著直播學跳舞、鋼琴和攝影，也學會了網(wǎng)購。根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)，九成中老年興趣學習人群會選擇線上學習網(wǎng)絡(luò)課程。
盡管這個群體是微信生態(tài)龐大交易的參與者，但畢竟是網(wǎng)絡(luò)世界里的后來者，有錢有閑，卻對今年新興的平臺及其玩法并不十分熟悉。億邦動力此前曾獨家披露，一批敏捷的商家很快發(fā)現(xiàn)了這個市場，并深耕拿到機會，其中以服飾、食品和生活類商家居多。（參考閱讀《 獨家丨2024直播帶貨的寶藏在微信視頻號 》）
但對毛利水平更高和營銷亂象較多的健康、營養(yǎng)、滋補和藥品等類目，平臺采取了審慎開放策略。比如在滋補及大健康類目，2024年小店升級以后，僅定向準入冬蟲夏草、干燕窩、山參/林下參、保健酒、鹿產(chǎn)品、膳食營養(yǎng)補充食品等，并未全量放開。
滋補及大健康類目開放時間：
2024年11月5日起，定向準入冬蟲夏草、干燕窩、山參/林下參，僅限企業(yè)店；
2025年4月8日起，平臺新增一級類目保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品，定向準入蛋白粉、益生菌、維生素70余個類目，僅限企業(yè)店；
2025年6月3日起，新增傳統(tǒng)滋補類目下鹿產(chǎn)品定向準入，包含鹿茸枝、鹿茸片、鹿制膏、鹿制品，僅限企業(yè)店；
2025年6月26日起，新增保健食品下耐缺氧、輔助改善記憶、抗電離輻射、有助排鉛類目商品定向準入，僅限企業(yè)店，保證金5萬元；
2025年9月24日起，普通膳食營養(yǎng)補充食品，包括19個四級類目，如蛋白棒/固體飲料、代餐粉/代餐奶昔、營養(yǎng)餐包、速度力量類、耐力類、左旋肉堿、鋅/鐵/硒、維生素/復(fù)合維生素等可進入優(yōu)選聯(lián)盟被帶貨；
2025年9月24日起，新增定向準入保健酒，僅限企業(yè)店，保證金5萬元。
因此，隨著老年人觸網(wǎng)下單，一批商家在“水下世界”開始跟時間賽跑，與官方的交易體系形成一個平行世界。考慮到公私域的人群和消費習慣差別，一些商家進入微信以后，可能會同時布局。一位靠視頻號達人分銷的菌菇商家告訴億邦動力，今年偶然的機會接觸到私域直播，起量非常快，退貨率遠低于公域，而復(fù)購率高于公域。
我們判斷，微信打擊違規(guī)外鏈，對私域直播平臺而言，會清出一批灰色商家與商品，但不會讓全行業(yè)轟然倒塌。治理更大的價值在于推動平臺合規(guī)經(jīng)營，可能催生私域直播與微信生態(tài)的共生模式，比如讓私域直播成為合規(guī)一環(huán)。
“我們一萬多家的客戶體量，影響肯定也會有，但不會一棒子打死。”尹曉棟說，投訴量大的鏈接自然會被封掉，但治理也會讓行業(yè)更健康。
“水下世界”一旦被打開，被人關(guān)注，整個行業(yè)注定將經(jīng)歷一場大洗牌。短期內(nèi)，嚴厲的治理預(yù)計會使私域直播行業(yè)經(jīng)歷陣痛期，部分依賴違規(guī)手段的商家可能被清退，行業(yè)GMV或面臨波動。從長遠看，抓住并服務(wù)好這部分群體，商家將會有更廣闊的商業(yè)前景。畢竟，中國有超3億老年人，每年還有2000萬“新老人”入場。"